Kesuksesan dalam pemasaran terjadi ketika pemasar mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta menemukan atau merancang produk dan program yang memuaskan konsumen. Dalam model customer-based brand equity terdapat premis dasar dimana kekuatan sebuah merek berasal dari apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar oleh konsumen mengenai merek sebagai hasil pengalaman mereka dari waktu ke waktu.Tantangan yang dihadapi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan konsumen memiliki pengalaman yang tepat dengan produk, jasa dan program marketing yang menyertainya sehingga pemikiran, images, kepercayaan, persepsi dan opini menjadi terkait dengan merek tersebut.Konsumen dapat dianggap sebagai bagian perjalanan sebuah merek untuk membangun kekuatannya. Dari beberapa kategori konsumen, remaja dianggap pasar potensial bagi pemasar untuk memasarkan produknya. Namun demikian, kategori konsumen ini merupakan kategori konsumen yang rentan terhadap penggantian merek (brand switching), untuk itu pemilik merek harus pandai-pandai untuk mengemas mereknya sedemikian rupa bila ingin menarik perhatian kelompok konsumen remaja.Karena mudahnya konsumen remaja mengganti pilihan mereknya, maka terdapat asumsi bahwa merek yang paling mereka ingat adalah merek yang memiliki identitas seperti halnya kelompok konsumen tersebut atau merek yang gencar melakukan promosi. Faktanya, konsumen untuk kategori remaja tidak hanya mengingat merek-merek yang saat ini sedang trend namun justru merek yang sudah merupakan pamain lama yang terus mempertahankan dan memperluas pasarnya.Penelitian yang dilakukan MARS terhadap responden yang terletak di 5 kota besar di Indonesia (Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang dan Medan) menunjukan fakta yang menarik. Merek yang melekat dalam ingatan konsumen remaja justru bukan merek yang rajin membangun awareness dengan target konsumen remaja. Dapat dilihat pada tabel berikut, bahwa merek yang disebut pertama kali oleh responden remaja dengan rentang usia 15-20 tahun (khususnya Jakarta) untuk semua kategori produk adalah Lifeboy yang disebutkan oleh 9.64% responden diikuti oleh Clear (5.8%) dan Sunsilk (5.75%).